Le point de vue de l'expert
Eric Dubertrand, Directeur interrégional de CDC Habitat Île-de-France
Lionel Gastine, Directeur d’URBANOVA
CDC Habitat a souhaité participer à une étude sur la programmation des rez-de-chaussée actifs initiée par l’agence URBANOVA, spécialisée dans la programmation urbaine au côté d’autres acteurs. Pourquoi cette initiative ?
Eric Dubertrand : En 2022, nous avons saisi l’opportunité de cette étude pour éclairer un chantier important du projet de territoires de CDC Habitat en Ile-de-France¹. En effet, avec un patrimoine de 1 352 locaux commerciaux auxquels il faut ajouter les locaux communs résidentiels (LCR), CDC Habitat a un rôle non négligeable à jouer pour contribuer à l’attractivité et au dynamisme des quartiers, notamment les quartiers prioritaires de la Ville.
C’est par ailleurs une attente forte des collectivités. En tant qu’opérateur global d’habitat d’intérêt public. Notre réflexion doit être portée tant sur l’amont de la production du rez-de-chaussée actif (aménagement, conception, programmation) que sur l’aval (gestion locative). Les bailleurs sociaux parisiens, vu l’importance de leur parc de locaux commerciaux, font face aux mêmes problématiques.
URBANOVA a souhaité associer différents acteurs des rez-de-chaussée en ville, est-ce un prérequis pour mieux comprendre ces espaces urbains ?
Lionel Gastine : La programmation des rez-de-chaussée est un sujet fortement investi par les collectivités. Mais quelles sont les étapes clés de la fabrication des rez-de-chaussée ? Et qui sont les acteurs qui prennent part à ces différentes étapes ? Quels rôles jouent-ils, quels sont leurs stratégies, leurs ressources, leur capacité à collaborer, ou non ?
C’est pour répondre à ces différentes questions que nous avons souhaité associer différents acteurs qui interviennent à des phases différentes de la chaine de valeur immobilière du RDC : Etat (ANCT), aménageur (Paris aménagement) promoteur-ensemblier urbain Urbanera et CDC Habitat (bailleur).
Quelles sont les problématiques rencontrées par CDC Habitat en matière de rez-de-chaussée commerciaux ?
Eric Dubertrand : D’une part, lutter contre la vacance de certains de nos locaux commerciaux est une priorité importante. La vacance des locaux commerciaux de notre patrimoine aux loyers libres et intermédiaires est inexistante. En revanche, pour le patrimoine social, elle est de l’ordre de 10 %. Le contexte est différent : le parc se situe en partie dans des territoires où la dynamique du marché en matière de commerces peut être faible.
D’autre part, le rôle du bailleur en amont de la production du rez-de-chaussée actif (conception, programmation) est déterminant. Cela conditionne la réussite de la commercialisation et donc plus globalement la commercialisation de ces locaux. C’est bien sur la place du bailleur dans la chaine de valeur immobilière que nous avons souhaité réfléchir avec les partenaires de l’étude.
Que révèle l’étude sur la place du bailleur dans la production et la gestion des rez-de-chaussée actifs ?
Lionel Gastine : Peu d’acteurs sont vraiment positionnés sur la dernière étape de la chaîne de valeur, pourtant essentielle : celle de l’accompagnement de l’occupant et de l’appui à l’animation du rez-de-chaussée.
Certains acteurs facilitent le démarrage des activités de rez-de-chaussée, en permettant par exemple des loyers progressifs dans un premier temps mais globalement rares sont ceux se déclarant outillés pour appuyer l’occupant dans son activité quotidienne, et ainsi prévenir la vacance. Les bailleurs sociaux auraient une vraie carte à jouer puisqu’ils ont la particularité de couvrir toute la chaîne des rez-de-chaussée : ils construisent en effet des logements collectifs sociaux ou à prix maîtrisé, peuvent rester propriétaires des pieds d’immeuble, et gèrent ainsi leur commercialisation et animation au quotidien.
Partagez-vous cette analyse ?
Eric Dubertrand : Oui et cela renvoie à un constat simple : celui qui possède les murs pourra mieux décider de quel type de commerce les occupera. L’étude nous a permis de constater qu’un certains nombres d’acteurs (aménageurs, promoteurs, bailleurs) souhaitent se positionner pour remonter la chaine de valeur et devenir investisseur. Cela se traduit chez certains par la création en interne d’une filiale dédiée ou via leur participation à une structure ad hoc. Autre exemple, avec la création d’un GIE dédié à la commercialisation des RDC, les bailleurs sociaux parisiens ont apporté une réponse innovante à cette problématique.
Plus globalement, quels enseignements transverses retenez-vous sur l’évolution récente des acteurs des rez-de-chaussée ?
Lionel Gastine : L’outil chaîne de valeur le montre très clairement : les acteurs des rez-de-chaussée cherchent de plus en plus à maîtriser l’ensemble des étapes de la chaîne.
Le métier de l’aménageur est en pleine transformation et va aujourd’hui au-delà de ses prérogatives historiques, rattachées à la réalisation des espaces publics et au pilotage global d’un projet urbain. L’aménageur multiplie les initiatives pour se rapprocher de l’occupant : en créant par exemple une foncière en fonds propres pour rester propriétaire des murs ou en créant des filiales dédiées à la commercialisation et gestion des rez-de-chaussée.
Le promoteur avait été, quant à lui, bouleversé par la vague des appels à projets innovants (dont le premier, Réinventer Paris, en 2014). Incité à proposer des projets adaptés et sur-mesure à leur environnement, il est ainsi de plus en plus fréquent d’observer une société de promotion immobilière qui fonde sa foncière spécialisée (Nexity Retail, Immobilière 3L du Groupe Legendre, etc.) ou qui s’adosse à des foncières commerciales et/ou solidaires pour marquer son engagement dans le devenir du rez-de-chaussée.
Inversement, les acteurs de l’aval sont de plus en plus associés à la conception des rez-de-chaussée pour mettre à profit leur connaissance du terrain. C’est en particulier le cas du bailleur qui, fort de son expérience sur les réalités de l’exploitation des rez-de-chaussée, est toujours plus sollicités par la collectivité territoriale ou l’aménageur. Son expertise est recherchée sur les dimensions de programmation (définition du plan de merchandising d’un quartier) et de conception (élaboration des cahiers des charges de cession de terrain).
Cette étude a-t-elle soulevé des points d’attention particuliers pour CDC Habitat en IDF ?
Eric Dubertrand : Les rez-de-chaussée actifs – et a fortiori ceux commerciaux – n’ont rien d’une évidence : ils doivent relever d’une réelle analyse de leur potentiel marchand, des tissus urbains et économiques environnants et des besoins des habitants et agents économiques. C’est à l’aune de cet enjeu de territorialisation que nous devons nouer des partenariats et des nouvelles formes de coopération avec des acteurs spécialisés en immobilier ou en programmation commerciale.
Par ailleurs, avec une partie importante de notre patrimoine situé dans des secteurs en Quartiers Politique de la Ville (où l’attractivité commerciale est faible), nous devons réfléchir à favoriser leur commercialisation avec des services, des locaux artisanaux ou pour des associations. Et faire une place à des acteurs de l’ESS. Cela implique une véritable réflexion sur la conception des cellules en amont des projets.
Lire l’étude :
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La chaîne de valeur des rez-de-chaussée : 10 étapes clés pour comprendre leur fabrication
Le processus de fabrication d’un rez-de-chaussée est complexe et s’étire le long d’une « chaîne de valeur ».
L’outil de la chaîne de valeur malgré ses limites -notamment sa représentation très linéaire- a l’avantage de mettre en évidence les différentes étapes de fabrication et de vie d’un rez-de-chaussée.
10 étapes regroupées en 3 grandes phases :
– Une première phase de conception du rez-de-chaussée, au cours de laquelle son apparence physique et son programme (c’est-à-dire l’activité qui sera accueillie), ainsi que son insertion urbaine, sont définis.
– Une seconde phase de commercialisation du rez-de-chaussée qui, généralement, relève d’un de ces trois scénarios :
Le constructeur (promoteur, bailleur social) vend le rez-de-chaussée à un investisseur, qui lui-même le recommercialisera en le louant à un occupant ou en le revendant avec une plus-value ;
o Le constructeur vend le rez-de-chaussée à l’occupant direct ;
o Le constructeur reste propriétaire des murs et loue le rez-de-chaussée à l’occupant.
– Une troisième phase qui renvoie à l’occupation en tant que telle du rez-de-chaussée, une fois le preneur trouvé.
¹ Projet de territoire : feuille de route stratégique et opérationnelle de CDC Habitat en Ile-de-France 2022/2026
